春节临近，大家对变美的冲动除了美甲、美睫、美发“三件套”，还有那蠢蠢欲动想更新的梳妆台。
最近，每次上新都能在彩妆圈掀起热烈讨论的国货品牌花知晓官宣上新“邦尼花园”系列，外壳一如既往的精致、吸引人，但一看配色，似乎柜子里能找到不少配色相似的彩妆。
粉棕、灰粽成为眼影盘配色熟人，口红更是上演“五彩斑斓的裸色”。这类对亚洲人友好的配色，上脸好看、日常、实用性高，也深受国货彩妆品牌的青睐。
依托国内成熟的制造业，越来越多国货彩妆出现在我们的梳妆台上，越来越多人选择国货不再因为“大牌平替”，而是因为产品质价比本就能打。
但与海外品牌各异的风格不同，国货彩妆的上新就有点雷同了，无聊且没有创新性的新品，未免让人怀疑：又又又上新，是在割我们韭菜吗？
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全世界的审美都在“去繁从简”
淡，正成为世界美妆的大趋势。
2022年前后，韩式水光肌、中式白开水等妆容在亚洲范围内掀起潮流，这种以低饱和粉棕、灰粽为主的妆容，在色彩属性上与我们的“黄皮”更加匹配，能打造出一种有妆似无妆、寥寥几笔就能换头的美丽。
几乎是同一时间，名为“clean girl”（国内也称“白女风”）的生活方式在欧美风靡，与亚洲地区流行相似的是，这种风格同样也爱用低饱和配色，同样追求原生感强的妆容，希望展现毫不费力的精致。
于是，产品成为潮流最及时的表达手段。
小红书@33.zip @柚子皮呀
配色上，低饱和配色成为各大品牌的宠儿，以应对不同肤色人群对原生气血感的需求；质地上，越来越广泛地使用液态和膏状产品，在保留光泽感的同时，也强调这种红润是“自内而外”透出的。
化妆需要技术，很多人因此陷入“安全牌”的陷阱中，一边忍不住自己购物的手，一边总在买雷同的、相似的流行色。不少网友都忍不住吐槽自己“永远都在为同一个色系买单”。
彩妆类目的头部主播李佳琦不止一次在公开场合表示“现在口红真的大同小异”，并给品牌提配色意见，直言彩妆配色有啃老本的嫌疑。
依托于国内一流的制造能力，和对市场需求的快速反应，国货美妆能做到每月上新，与海外品牌动辄半年、一年的更新频率截然不同。
高频上新是把双刃剑，它既是国货进步的象征，更是对国产品牌创新能力的考验。
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区分国货，全靠包装
我们对比观察发现，海外彩妆走的是“轻包装，重内容”路线，同一套模具用几年，每次上新都是通过调整配色方案来体现品牌性格。比如，Tom Ford擅长浓郁美艳的彩妆品，意在用色彩表达中性的欲望，Bobbi Brown开创了裸妆时代，不随流行变换，始终在化一个像自己的妆。
而国货则更加“重包装，轻内容”。作为“无声的推销员”，亮眼的包装更容易在社交平台上吸引消费者。比起在配色上下功夫，包装设计更容易与国风元素结合，也更容易做出差异化，让人一眼就能认出品牌。
非遗是国货最常见的元素之一。橘朵以畲族文化为灵感，推出橘朵七色盘畲族公益联名款，将畲族纹样等融入彩妆设计；卡姿兰携手元青花非遗传承人蔡文娟，以“曜目之美 如瓷绽放”为主题，推出“青花瓷限定”礼盒。
在脱离对国际大牌的模仿后，近年来国货彩妆也涌现出许多独特的设计。花知晓融合中国少女审美、日本萌文化和欧洲复古童话，形成独特的精致少女风；花西子、卡婷的品牌包装有着鲜明的东方符号，展示了深厚的文化底蕴。
小红书@下凡渡劫二师兄@易知小先生
但当我们打开内里一看，总觉得自己陷入了复制粘贴的怪圈——清一色的“万能色”眼影盘、质地趋同的“水光感唇釉”、名字各异却颜色相似的“裸色口红”......换壳不换色的“新品”屡见不鲜。
我们看似有海量选择，实则无处下手。
这种“无聊”的背后，首先是当下审美的趋同。在产品的色彩创意趋于保守的同时，美妆博主在选题上也趋同，什么火就扎堆做什么，以至于大家能刷到的分享常常是“共用一张脸”。
个性化表达成为了当下的稀缺产物，或许这也是为什么欧阳娜娜、陈都灵颇具风格化的妆造能迅速出圈，获得大量赞赏。
另一方面，在消费降级的大背景下，消费者对高性价比产品的需求激增。迫使品牌方采取保守策略，更看重能带来即时转化的营销，从而轻视了时间周期更长的创新研发。更有部分品牌依赖代工厂出品，将资源集中在种草、带货，通过打造爆品反复收割流量。
但在大地色、粉棕系、裸色的循环之外，也不乏用心做产品、敢玩敢创新的国货品牌。博主Narimi的个人品牌Narimi娜瑞米便是其中一个代表。
作为个人品牌，娜瑞米的体量较小，出货量低，定价在150元左右，主要服务有玩妆需求的消费者。
与其他重包装的国货产品相比，Narimi的包装只是有点“简陋”的精美纸壳。但却花了大力气做颜色和粉质，在配色大胆张扬的同时，显色度和晕染力都不输成熟品牌，被称为“眼影界的油漆桶”。
小红书@Narimi_Z
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是时候要找到国货彩妆的个性了
或许你也发现了，国货彩妆正一步步取代海外大牌，成为我们化妆包的常客。
过去很长一段时间，提起化妆品很多人首先想到的是外资品牌，曾经风靡全网、引领了一个阶段彩妆趋势的“星你色”“斩男色”“南瓜盘”“日落盘”都是外资品牌出品。
2017年前后，以完美日记、花西子为代表的国货开始走进大众视野。
此时，国货彩妆凭借频繁的上新、亮眼的包装设计和亲民的定价吸引了一批国人尝鲜。配色方面，彼时的国货多是借鉴当时海外品牌的流行色，将“大牌平替”当作核心卖点之一。
不到10年，局势逆转。
《2025国货美妆消费趋势洞察》指出，2023年国货美妆市场占有率首次超越外资，并在2024年进一步提升，达到了55.2％。
另一方面，我们也听到越来越多关于国货出海、深受海外客群认可的消息。
综艺《巴黎合伙人》带着完美日记、彩棠等12家美护品牌在巴黎开设限时快闪；花西子在东京和巴黎开设旗舰店和专柜；花知晓“甜心小熊”系列带着地区限定闯入了首尔潮人聚集地圣水洞……
小红书@Lapin et Judith
2025年，不少外资品牌撤出中国市场，但中国美妆市场仍保持增长态势，行业监管持续深化，多项法规、政策相继落地，构建了更为科学、严谨的监管框架。国货美妆正在小步快跑，进入平稳发展期。
与此同时，国货也正经历着从“制造”到“智造”的蜕变。
近年来，国货彩妆品牌的科研实力大幅提升，自主研发实验室、专利数量逐年增多。花西子运用独家专利技术“创新空气防水莲叶膜”，研发修护级防晒新品“小莲伞防晒”；方里为敏感肌专研系列底妆，使得“带妆亦养肤”。
当科研实力实现跃升，也意味着国货彩妆到了需要找到“个性”的时候了。
去年年末，测评博主九歌跟美妆博主陆冠驰的一番骂战在互联网引起热议。其中，陆冠驰关于国货美妆“土的三次方”的发言也激起了美妆圈关于“洋货”与“国货”的讨论。
尽管多方数据也已印证，“国货”不土，“洋货”未必洋，但相关博主的发言也让不少国内美妆从业者开始自我反思。
在答好“品质”这张卷子后，国货的下一步或许是找到品牌特色，建立属于自己的审美风格，讲好品牌故事。只有愿意跳出安全牌的循环，用心做产品、做品牌，才能让中国美妆业进一步成长。
今日作者 雨衣
编辑 城画君
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